Una de las mejores campañas premiadas en Cannes 2012

Esta campaña emotiva para la empresa de comida rápida ‘‘Chipotle Mexican Grill’’ llevó los principales premios en la categoría de Film and Branded Contenten el Festival de Cannes Lions.

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Chipotle, con la ayuda de la agencia Creative Artists logró crear un cortometraje animado que promueve el uso de alimentos de las granjas sostenibles. El corto ‘‘Back to the start’’ muestra a un granjero que se dio cuenta que había convertido su propiedad en una fábrica.

Chipotle es conocida por sus burritos, pero pocos saben que Chipotle ha cambiado radicalmente la comida rápida: de la cocción de los alimentos frescos todos los días, a la construcción de una cadena de suministro de más 7.000 agricultores, a la obtención de productos locales y de la carne de manera sostenible. Convirtiéndose al mismo tiempo en los conceptos de restaurante más rentables hoy en día.

¿Cómo surgió la idea?

Buscando encontrar una manera de contar esta historia y para inspirar a una audiencia más amplia a preocuparse por la comida tratando de convertir esa pasión en clientes leales, han creado la idea de “cultivar” para celebrar los cambios en la cultura alimentaria y de invitar a los clientes a unirse a ese viaje lanzando un corto animado sobre el estado de la industria alimentaria.

‘‘Back To The Start’’ describe la vida de un granjero y cómo él poco a poco vuelve la granja familiar en una fábrica industrial de animales antes de ver el error cometido, para luego optar por un futuro más sostenible.

La banda sonora del cortometraje es un clásico inolvidable de Coldplay, ‘The Scientist’, interpretado por la leyenda de la música country Willie Nelson. Esta canción ingeniosamente describe la comprensión de error de los agricultores en frases como ‘questions of science and progress don’t speak as loud as my heart’.

El corto, a pedido a los aficionados se puede descargar en iTunes, y con el dinero recaudado se forman fondos para la Fundación Cultivate and FarmAid. Junto al corto se distribuye la canción en las emisoras de radio en todo Estados Unidos para generar conciencia en la gente.

Impacto

Difundidos a través de una estrategia digital, en primer lugar el corto se lanzó en YouTube, sin apoyo de los medios de pago. El lanzamiento fue apoyado con un plan de social media tanto de Chipotle, Willie Nelson y Coldplay, a una audiencia colectiva de los 21 millones de fans en Facebook. Luego se agregó la campaña digital de pago, pasando ‘‘Back To The Start’’ a la pantalla grande por 8 semanas, ejecutado en más 10.000 pantallas de teatro en todo el país. Por último, la campaña se llevó en televisión.

Back To The Start corrió en su totalidad durante la entrega Nº 54 de los premios Grammy a una audiencia de más de 40 millones de espectadores.

En sólo 9 días, el corto tenía 5.071 menciones a través de blogs, Twitter, noticias, foros, Facebook y obtuvo 11,024,870 impresiones solamente a través de Twitter. Con cada etapa de la campaña de concienciación,  la participación de los aficionados creció al punto de que Chipotle se convirtió en el ítem Nº 4 más comentado en la mayoría de anuncios en línea y Nº 1 para el sentimiento positivo de marca, según NYTimes/Zeta. Hasta la fecha, el corto ha sido vista más de 6 millones de veces en YouTube y obtuvo más de 300mil millones de impresiones en los medios. Por último, la aparición en los Grammy catapulto a ‘The Scientist’ al  Nº 1 en el iTunes chart del país.

EOM

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